Pour une annonce presse/web percutante & efficace – Astuces & Conseils

L'annonce presse 2018

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Voici quelques ingrédients pour que votre publicité papier ou web soit la plus efficace & la plus pertinente possible en matière de stratégie de communication.

Contenus textes, agencement, logos, pictos, quelques codes importants de lecture rapide de compréhension pour que rien n’échappe au public et aux internautes et surtout qu’ils s’en souviennent.

Il n’y a pas de recette pour le web plus particulièrement. Les codes sont les mêmes que l’on ait besoin de communiquer via un magazine, un journal local, ou sur le net, par les réseaux sociaux etc..

Votre publicité pour être efficace

Avant toute autre chose, bien penser à rédiger son offre ou son message, ce que vous avez envie de faire passer comme information doit être tout d’abord écrit.

Le lecteur passe en général entre 2 et 3 secondes à lire une publicité: il n’est donc pas possible de faire passer de trop nombreux messages sur un même visuel, et surtout pas des messages complexes ! Vous risquez de brouiller finalement l’information principale pour laquelle la publicité aura été conçu.

Il faut opter pour 1 seul axe de communication majeur pour sa publicité (1 message par publicité, conseil principal)

Un mot à retenir, FAITES SIMPLE !

Il fat éviter trop de fioritures, les images inutiles… tout ce qui peut perturber votre lecteur ou biaiser le message… ce n’est plus du tout tendance aujourd’hui !!!

Il peut être intéressant d’écrire son brief de départ dans lequel vous listerez l’ensemble des arguments par degré d’importance (le premier d’abord ensuite les autres) et toujours avoir en tête qu’un objectif ne conduit qu’à 1 seul message. D’où l’importance d’être précis sur ce que l’on souhaite véhiculer.

Ce brief comprendra :

  • L’objectif de la publicité (commander le produit untel avec un volume de tant par ex.)
  • Le but (indiquer les arguments qui incitent à l’action envisagée/ commander par tél ou internet par ex. parce que …)
  • L’appel à l’action (appeler au tél…)
  • Pourquoi le client doit agir (ex: promo jusqu’au 31/12…)
  • Le moyen de mesurer les performances de la publicité (ex: code de réduction…)

Finalement, nous sommes sur un questionnement de Qui / Que / Quoi / Comment / pourquoi? C’est tout bête mais il faut y penser avant de se lancer tête baissée dans la conception de sa publicité.

 

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Bien faire la part des choses entre IMPACT – MEMORISATION – COMPREHENSION – POSITIONNEMENT

Une bonne annonce presse doit réunir 4 grandes caractéristiques :

1- L’impact : trouver le moyen d’interpeler le lecteur, le toucher, le surprendre à un moment où il ne s’y attend pas. Donc votre capacité à trouver les arguments captifs (signes, dessins, logos etc..) permettront l’intérêt immédiat !

2- La mémorisation : trouver les indicateurs marquants, les informations type, les signes de reconnaissance qui vont permettre au lecteur de mémoriser alors qu’il est occupé à faire toute autre chose (faire ses courses en magasin physique ou bien sur le net). Ce sera alors une belle victoire que de détourner l’attention du lecteur ou de l’internaute parti faire toute autre chose au départ.

3- La compréhension : trouver les solutions de compréhension simple, visuellement, ce qui parle à tout le monde peu importe la nationalité avec des codes universels mais il faudra aussi l’inciter à agir en achetant votre produit/service ou votre marque et pas une autre. Pour cela, il y aura d’autres artifices à mettre en avant tel que la différenciation, l’originalité, la pertinence etc..

4- Le positionnement : trouver un compromis entre l’adaptation du message avec l’image que l’entreprise souhaite donner d’elle à son public. Il ne doit exister aucun décalage sous peine de donner de la dissonance à la marque.

Parmi les erreurs souvent rencontrées :

1- Vouloir faire une publicité très impactante, qui arrête le lecteur ou qui le choque, mais sans pour autant le pousser à l’achat ou donner une forte mémorisation du message. La moindre omission d’une caractéristique anéantira totalement la valeur intrinsèque de votre annonce presse media.

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Publicité BENETTON
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2- Faire une publicité qui montre bien le produit, mais pas assez le problème résolu pour l’utilisateur pour le pousser à l’action. Manque quelque chose finalement pour aller plus loin. Ce visuel tient plus lieu d’affiche d’annonce de sortie du véhicule plutôt qu’une notion d’invitation à l’acheter. Il manque d’arguments pour l’annonce presse.

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Publicité RENAULT
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3- Faire un publicité qui met en avant un problème avec parfois une forte mémorisation, mais qui ne donne pas d’indication suffisamment claire (ou de solution simple) pour passer à l’action… ou qui mémorise la marque de manière visuelle avec un langage type « storytelling » sans pour autant faire que les clients vont acheter. Là encore, il manque l’appel à l’action … sur le papier, il s’agira de faire l’offre, sur le net, de créer un bouton à l’action avec un joli design si possible.

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Publicité JUVAMINE
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Soigner l’accroche, le design, la lisibilité de l’annonce

Il faut organiser sa publicité en blocs avec chacun une fonction précise:

  • l’accroche
  • la présentation succincte des problèmes/solution
  • le design
  • le prix
  • les coordonnées de l’entreprise qui distribue l’offre à promouvoir

 

Quand on n’est pas un spécialiste de la communication ou du marketing, il peut être difficile de concevoir soi-même son annonce presse. Parfois, on se contente de la première partie, à savoir définir son message principal avec ses objectifs, que l’on confie ensuite à un concepteur graphiste qui s’occupera d’agencer les éléments à sa manière mais de sorte à créer un visuel avec une mise en page suffisamment originale pour attirer l’oeil du lecteur ou de l’internaute. Sachez que c’est son métier, il a obligation de vous fournir le visuel qui vous correspond et vous « vend » vous & votre produit.

On pourra s’inspirer d’autres origines de presse professionnelle autre que celle de son secteur. Il s’agira de ne pas forcément suivre de trop près, les tendances annonces presse de ses concurrents non plus car si vous faites comme eux, vous n’aurez aucune chance d’interpeler et au pire, vous serez confondu avec eux, voire accusé de plagia. Il faudra donc faire preuve de curiosité et aller en direction des presses opposées;  peut-être comme la presse féminine ou encore sportive par ex…

L’ACCROCHE

Elle doit pouvoir parler de suite à vos prospects les plus préparésen mettant en avant leur problème ou un bénéfice majeur de sorte à les intéresser sans attendre d’aller plus loin.

Votre accroche ne doit pas s’adresser à trop de monde dans le flou, mais prioritairement à la cible que vous aurez pris soin d’identifier.

Une cible est une population qui a 80% de caractéristiques communes. Car certaines auront des objectifs différents tout en faisant partie au départ du même cercle identitaire.

Important: les meilleurs résultats viennent des publicités ciblées, pas de celles qui cherchent à toucher tout le monde ! Si votre cible c’est “tout le monde”, alors sachez que votre cible ne touchera personne…

Vous n’êtes pas là pour éduquer le marché mais pour attirer les futurs clients. Vous avez besoin de mettre en place un outil d’appel à la vente que ce soit dans un encart publicitaire sur un magazine, ou sur un espace web, bannière ou autre. Il sera plus facile d’envoyer une personne sur votre site e-commerce directement à la page de votre produit pour inciter à un achat immédiat que de diriger un lecteur de votre annonce papier qui devra faire une démarche supplémentaire (peut-être aussi web) pour effectuer son achat final. La créativité & l’originalité seront de mise sur cet aspect-là de l’annonce media par voie de presse.

Il n’est pas nécessaire d’insérer obligatoirement seulement la marque dans l’accroche ou la mettre en avant mais il faudra plutôt s’attacher à introduire quelque chose qui intrigue, qui permet un certain suspense et suscite une certaine curiosité, donner envie d’en savoir plus sans divulguer la chose afin de permettre à la personne d’aller plus loin.

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Ici nous sommes dans un message fort qui consiste à présenter un nouveau produit ! On met en avant ses qualités dans une seule accroche accompagné d’un visuel fort représentatif du message à faire passer
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Nous affichons le visuel reproduit au travers les annonces faites au public au travers la presse pour l’annonce de l’ouverture d’un magasin … ce qui est mis en avant = le message mais aussi l’enseigne car l’objectif du message porte sur l’enseigne elle-même !
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REPONDRE A UN BESOIN OU A UNE SOLUTION

Il est important pour interpeler efficacement de deviner le besoin ou l’origine d’un problème afin d’adapter son message au plus proche de ce que le profil ciblé recherche en général. Un seul mot, une seule image peut renverser et bousculer la compréhension d’un message. Il faudra donc être très vigilant dans sa sélection de mise en situation du produit/service ou de la marque à promouvoir.

2 types de messages différents sur le même thème de départ :

  • Comment trouver un collaborateur expert immobilier?
  • Comment bien évaluer votre expertise immobilière?

—> 2 cibles différentes et donc 2 besoins différents

—-> l’une est de donner des pistes pour trouver l’expert partenaire pour les professionnels, l’autre s’adresse aux particuliers qui souhaitent faire une expertise de leur habitation.

Un jeu de mots peut être original à condition d’être bien compris et qu’il entre dans une compréhension des choses. Cela permet d’attirer l’attention et surtout de créer une émotion, plutôt intéressant quand il s’agit de vendre !!!

Ici 2 visuels avec jeu de mots mais est-ce suffisant pour créer de la vente ?

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LA PRESENTATION DE L’OFFRE

Elle doit être sommaire en textes & assez explicite visuellement. Elle indique à qui s’adresse le message & apporte des solutions à un besoin.

Dans la mesure du possible, il est important de mettre en avant votre « unicité » votre particularité, votre différence, un bénéfice aussi ou tout simplement un produit/service annexe et complémentaire à l’offre mise en avant et qui sort de l’ordinaire.

 

« Le plus produit » peut être un bénéfice commun à tous les produits (ex: facile à installer…) mais qui n’a encore jamais véritablement été mis en avant.

Bien entendu pour que cela fonctionne bien, il faut prendre un bénéfice qui est important pour vos clients

Côté lisibilité, il faudra privilégier un texte de couleur foncée sur fond clair (ex noir sur blanc). Certaines associations de couleur sont aussi à éviter … le rouge sur fond vert par exemple impossible à supporter pour l’oeil.

Côté graphique, ne pas mettre plus de 3 polices de caractères différentes par page maximum (y compris la taille, police, couleur…).

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Visuel accrocheur sans texte, une autre manière de faire son annonce publicitaire
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METTRE EN AVANT VOTRE APPEL A L’ACTION

Partie prenante de la stratégie marketing aujourd’hui incontournable si on veut réussir à convertir son annonce publicitaire en achat/vente, il faut être direct en matière de message.

Beaucoup font encore l’erreur de faire un beau visuel certes, mais ne sont pas toujours clairs dans l’objectif de la diffusion de l’encart. Il va manquer les numéro de téléphone, le nom du site internet ou encore le texte/bouton « en savoir plus » ou « demande de documentation »

Il faut toujours que le client soit informé de ce qu’il doit faire avec votre annonce sinon il restera sur sa fin en se demandant pourquoi et dans quel but l’encart a été diffusé. L’usage de l’impératif directeur sera la meilleure des manières pour pousser à l’action. Eviter les actions pouvant être décalées dans le temps surtout en mode papier où l’indication d’aller voir sur le site internet ne pourra pas se faire immédiatement du fait que la personne est en mode lecture papier et pas internet.

Il est donc d’usage d’utiliser des voies de communication immédiates et au plus rapide (bon réduction immédiat/code promotion/aller sur le site sans perdre de temps …).

Utiliser les nouvelles technologies peut être une bonne solution mais attention … ex. le QR CODE mais celui-ci nécessite l’utilisation d’une application spécifique qui n’est pas forcément chargé de suite sur un smartphone. Les réflexes ne sont pas tous là encore.

Ne pas permettre un choix à votre prospect donc aller directement à l’essentiel en répondant à un unique problème avec au maxima 2 options possibles car plus vous ouvrez de champ de possibilités et plus vous prenez le risque de faire poser question qui diffèrera l’achat à cause de la réflexion engendrée, au pire vous n’aurez plus de nouvelles par la suite. Ce serait dommage de prendre ce risque-là après tout le travail déployé en amont.

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SE MONTRER ORIGINAL

Pour vous faire remarquer lorsque vous êtes challenger, il peut être amusant de  casser les codes habituels de la profession.

Eventuellement misez sur le publirédactionnel: certains magazines vous proposent de sponsoriser une rubrique, mais n’hésitez pas à demander à avoir un publirédactionnel (= faire une publicité sous la forme d’un article rédactionnel).

Pour réussir son article en publireportage, celui ci doit être informatif et se fondre dans le contenu classique du magazine.

Pour être sûr que l’article soit lu il faut privilégier les titres et sous titres des parties et donner des informations intéressantes et pertinentes (en illustrant ses propos avec ses produits).

Une autre idée est de pratiquer la vente en 2 temps: d’abord attirer les prospects chauds via du “gratuit” (rapport, guide, échantillon, conseil gratuit, diagnostic gratuit…), et d’ensuite de vendre.

C’est un système qui fonctionne bien et qui à le mérite de générer de nombreux contacts qualifiés et d’inciter les lecteurs à vous appeler immédiatement.

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LES ASTUCES GRAPHIQUES

Le sens de lecture traditionnellement admis pour une page papier, c’est un sens de lecture en Z sur la page

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Pour les autres astuces, je vous invite à prendre contact avec l’expert graphique de ce site qui saura vous guider dans votre conception du visuel de votre annonce presse

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BIEN VERIFIER VOTRE VISIBILITE

Sauf si votre publicité est fortement impactante, évitez les quart de page de publicité ou celles toutes à la fin du magazine.

C’est bien moins cher, mais c’est beaucoup moins lu !

Les emplacements clés dans un magazine sont:
– La couverture : elle est parfois négociée dans certains magazines pour les gros annonceurs qui présentent des produits innovants (nb: ne le demandez jamais directement à un journaliste, mais au bout de quelques pubs dans plusieurs numéros vous pouvez amener finement le sujet).
– Première de couverture : derrière la couverture du magazine et souvent juste à côté du sommaire.
– 4ème de couverture : le dos du magazine.
– La page en face d’un article sur votre produit, mais c’est parfois difficile à obtenir compte tenu de la mise en page des magazines…
– Eventuellement si le magazine est broché (c’est-à-dire relié avec des agrafes) la page centrale peut être intéressante.

Une étude menée par le journal régional le “Ouest France”, montre que si la plupart des lecteurs le lisent dans l’ordre, 15 % commencent la lecture par la fin du journal, 10% par le milieu (et que seulement 10% des articles sont lus, soit 40 sur plus de 400)

 

Le prix d’une page de pub dans un magazine est très variable, cela peut commencer à 800 € (petit magazine spécialisé tiré à moins de 5000 exemplaires), à 10 000 € pour un magazine tiré à plus de 50 000 exemplaires.
Mais les prix peuvent baisser pour des numéros spéciaux tirés à plus d’exemplaires

Important: une seule parution ne suffit pas ! Ne comptez pas sur une simple publicité pour générer un raz de marée de commandes. La publicité se construit sur dans le temps et avec le volume de parutions (dans un ou plusieurs magazines).

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DECLINEZ LA CHARTE GRAPHIQUE DE VOTRE ANNONCE PRESSE SUR VOS AUTRES SUPPORTS

On ne le répètera jamais assez mais il faut toujours garder la cohérence de communication et vous vous éviterez ainsi des erreurs de parcours en limitant les diffusions multi répétées de vos annonces.

En effet votre publicité doit être le fer de lance de votre communication, et c’est la répétition qui fera la force de votre message.

Voici un exemple de publicité pour DELL : Un particulier, c’est un professionnel qui est rentré chez lui… Il semblerait que DELL ait pris cette maxime comme modèle en plaçant une publicité sur des PC visiblement “Pro” dans un quotidien très très grand public.

Le choix de l’emplacement est par contre très bon, puisque c’est le 4ième de couverture, ce qui est une place de choix sachant que les lecteurs le déplieront dans les transports en commun avant d’aller au travail.

Le problème est que cette publicité est très “expert en informatique”, alors que la cible est plus grand public, et enfin que cette publicité est truffée d’erreurs, dont la plus grande est de proposer une page surchargée d’informations qui ne donne vraiment pas envie d’être lue… bref une publicité bien trop compliquée à lire & à comprendre !!!

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Chic&Design Consulting vous souhaite bonne chance et bonne publicité presse !

Quelques réalisations supplémentaires pour vous permettre de mieux comprendre l’impact du visuel sur une publicité …

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Article rédigé par ChicetDesign Strategy

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